Amazon obbliga a etichettare le persone generate dall’AI nelle schede prodotto dopo la legge di New York

Se vendi su Amazon o lavori con la pubblicità online, una novità arrivata in questi giorni ti riguarda da vicino. Amazon ha comunicato ai suoi venditori terzi che dovranno segnalare in modo esplicito le immagini e i video delle schede prodotto in cui compaiono persone generate dall’intelligenza artificiale. La decisione arriva sulla scia di una legge dello Stato di New York, la prima del suo genere negli Stati Uniti, che impone di dichiarare quando in una pubblicità vengono usati i cosiddetti performer sintetici.

Non si tratta di un dettaglio tecnico per addetti ai lavori. È un segnale preciso di dove sta andando la regolamentazione dei contenuti creati con l’AI, e tocca uno dei temi più delicati del momento: la difficoltà crescente di capire se una persona che vedi in un annuncio esista davvero oppure sia il prodotto di un modello generativo.

Cosa chiede ora Amazon ai suoi venditori

La comunicazione di Amazon, inviata ai venditori a metà settimana, introduce un obbligo di etichettatura per una categoria ben precisa di contenuti. Chi carica immagini di prodotto o materiali cosiddetti A+, cioè le gallerie arricchite, i banner e i brevi video che compaiono nelle pagine di dettaglio, dovrà applicare specifiche parole chiave nei metadati prima del caricamento, così da segnalare la presenza di persone generate dall’intelligenza artificiale.

Sulla base di queste informazioni, Amazon aggiungerà poi un indicatore visibile nella scheda, per avvisare chi acquista che l’immagine mostra una persona creata artificialmente. In pratica la piattaforma trasferisce sui venditori l’onere della dichiarazione, e si riserva di mostrarla al pubblico nel punto in cui la decisione d’acquisto viene presa.

Ci sono però delle eccezioni che vale la pena capire bene.

L’obbligo non riguarda i contenuti che ritraggono personaggi di film, serie televisive o videogiochi, né le immagini che mostrano persone reali, anche quando queste siano state ritoccate o modificate con strumenti di AI. Il perimetro è quindi mirato: colpisce le figure umane interamente sintetiche presentate come se fossero reali, non ogni fotoritocco o correzione di luce. È una distinzione sottile ma decisiva, perché separa l’uso ordinario del post produzione dalla creazione di un volto che non è mai esistito.

La legge di New York che ha spinto la mossa di Amazon

Dietro la scelta della piattaforma c’è un provvedimento legislativo. Lo Stato di New York ha approvato una norma, firmata a dicembre 2025 ed entrata in vigore nel mese di giugno 2026, che obbliga chi produce o realizza una pubblicità a dichiarare se questa contiene performer sintetici generati dall’intelligenza artificiale.

La governatrice Kathy Hochul ha presentato la misura come la prima del suo genere negli Stati Uniti, pensata per aumentare la trasparenza della pubblicità soprattutto nel settore del cinema e della televisione.

Il ragionamento di fondo è lineare: se non vieni avvisato che ciò che stai guardando non è reale, distinguere il vero dal falso diventa sempre più difficile, e si apre la porta a inganni e manipolazioni. Puoi leggere i dettagli nell’annuncio ufficiale della governatrice Kathy Hochul.

La definizione contenuta nel testo è volutamente ampia. Per performer sintetico si intende un contenuto creato digitalmente che appare come una persona reale. È una formulazione che copre volti, corpi e voci costruiti dai modelli generativi e utilizzati al posto di attori e attrici in carne e ossa.

Perché si parla di performer sintetici

La spinta verso questa legge non è arrivata solo dai legislatori. Il sindacato degli attori statunitensi ha sostenuto il provvedimento, leggendolo come una tutela sia per i consumatori sia per i lavoratori dello spettacolo, esposti al rischio che la loro immagine venga rimpiazzata da controfigure digitali. Anche diversi esponenti politici dello Stato hanno insistito su questo doppio obiettivo: proteggere chi guarda e proteggere chi lavora, due interessi che sul tema dell’AI generativa tendono a coincidere.

Chi non rispetta l’obbligo di dichiarazione rischia sanzioni civili. La normativa prevede una multa di circa mille dollari per la prima violazione e di cinquemila dollari per ciascuna violazione successiva. Cifre non enormi se prese una alla volta, ma che possono pesare parecchio per chi gestisce cataloghi con migliaia di contenuti e li aggiorna di continuo.

Un tassello di una strategia più ampia sull’AI

La legge sui performer sintetici non è un episodio isolato. Rientra in una serie di iniziative con cui New York sta cercando di mettere paletti all’uso dell’intelligenza artificiale, dalla protezione dei minori online fino al contrasto dei deepfake e all’uso non autorizzato del volto e della voce delle persone.

Nella stessa direzione va la creazione di un nuovo ufficio statale dedicato alla governance digitale, che avrà tra i primi compiti quello di vigilare sui grandi sviluppatori di modelli di frontiera, chiedendo maggiore trasparenza sulle misure di sicurezza e un meccanismo per segnalare gli incidenti critici. È il segno che gli Stati americani, in assenza di una legge federale organica sull’AI, si stanno muovendo in ordine sparso ma con crescente decisione.

Se sposti lo sguardo dall’altra parte dell’Atlantico, il tema non ti suonerà nuovo. L’Unione europea ha costruito con l’AI Act un impianto di regole in cui la trasparenza dei contenuti generati o manipolati dall’intelligenza artificiale occupa un posto centrale, con obblighi di etichettatura per i deepfake e per i materiali sintetici. La mossa di New York, per quanto più circoscritta, va nella stessa direzione: rendere riconoscibile ciò che è artificiale.

Il nodo dei controlli e della verifica

Resta un problema pratico non da poco. Come si stabilisce se una determinata immagine è stata generata dall’AI oppure no? Al momento gran parte del meccanismo si regge sull’autodichiarazione di chi carica il contenuto.

Amazon chiede al venditore di taggare i propri file, ma verificare in modo automatico e affidabile che un volto sia sintetico è tuttora complicato, perché i generatori più recenti producono risultati quasi indistinguibili da una fotografia.

Questo apre due scenari. Da un lato, molti venditori onesti si adegueranno e la trasparenza aumenterà davvero. Dall’altro, chi vuole aggirare la regola potrebbe semplicemente non dichiarare nulla, contando sulla difficoltà di essere scoperto. È probabile che nei prossimi mesi crescano gli investimenti in strumenti di riconoscimento dei contenuti sintetici, così come in sistemi di provenienza e filigrana digitale capaci di certificare l’origine di un’immagine fin dal momento in cui viene creata.

Cosa cambia per chi vende online e fa marketing

Per il mondo dell’e-commerce e della comunicazione l’impatto è concreto. Generare un modello o una modella con l’AI è diventato rapido ed economico, e molti brand hanno iniziato a riempire le proprie schede prodotto con volti sintetici impeccabili, senza servizi fotografici né liberatorie. Ora, almeno su Amazon e almeno per il pubblico di New York, quella scorciatoia va dichiarata apertamente.

Il punto più delicato è la fiducia.

Un acquirente che scopre di essere stato esposto a un’immagine finta senza saperlo può sentirsi ingannato, e la trasparenza diventa allora un modo per proteggere la reputazione del venditore, oltre che per rispettare la legge. Chi si occupa di marketing con l’intelligenza artificiale dovrà quindi integrare la questione dell’etichettatura nei propri processi, decidendo con consapevolezza quando l’uso di persone sintetiche vale il costo della dichiarazione e quando invece conviene puntare su persone reali.

C’è poi un tema di catena del valore. Le piattaforme fanno da filtro e da moltiplicatore: Amazon non attende una singola causa legale, ma adegua in anticipo le proprie regole a una normativa locale, estendendone di fatto la portata a tutti i venditori che vogliono raggiungere quel mercato. È lo stesso meccanismo per cui la pubblicità digitale sta cambiando pelle in fretta, come si è visto quando la pubblicità è entrata nell’era dell’AI, e potresti rivederlo presto anche altrove, man mano che nuovi Stati o Paesi adotteranno norme simili.

Conclusioni

La richiesta di Amazon di etichettare le persone generate dall’AI è piccola nella forma ma significativa nella sostanza. Segna il passaggio da una fase in cui i contenuti sintetici circolavano liberamente a una in cui, sempre più spesso, dovranno presentarsi per quello che sono. Per chi crea, vende o comunica online, il messaggio è chiaro: la trasparenza sull’uso dell’intelligenza artificiale sta diventando un requisito, non un optional.

Se ti occupi di e-commerce, pubblicità o creazione di contenuti, questo è il momento giusto per fare il punto su dove e come stai usando immagini sintetiche, e per prepararti a dichiararlo senza timori. Continua a seguirci per restare aggiornato su come evolvono le regole sull’intelligenza artificiale e su cosa significano concretamente per il tuo lavoro di ogni giorno.