Sponsored Agents in ChatGPT: OpenAI trasforma la pubblicità in un agente con cui puoi parlare

Immagina di chiedere a ChatGPT come sistemare un rubinetto che perde e di ritrovarti, al posto del solito elenco di consigli, davanti all’agente di un marchio pronto a farti domande sul problema e a metterti in contatto con un professionista. È lo scenario che OpenAI ha iniziato a testare sul serio. Il 16 settembre 2026 l’azienda ha avviato il pilota degli Sponsored Agents, un formato pubblicitario che dentro ChatGPT non mostra un banner o un link sponsorizzato, ma un vero agente conversazionale gestito da un’azienda.

Tra i primi marchi coinvolti ci sono Wayfair, colosso statunitense dell’arredamento online, e Angi, il marketplace dei servizi per la casa. Per te che usi l’assistente ogni giorno cambia qualcosa di sostanziale: la pubblicità smette di essere qualcosa da guardare e diventa qualcosa con cui parlare.

Cosa sono gli Sponsored Agents di ChatGPT

Gli Sponsored Agents sono agenti AI sponsorizzati che un’azienda può collegare a un annuncio all’interno di ChatGPT. Invece di spingerti verso un sito esterno, l’annuncio apre una conversazione con l’agente del marchio direttamente nell’interfaccia dell’assistente. OpenAI li descrive come agenti sponsorizzati con cui puoi scegliere di interagire dopo aver cliccato su un annuncio, trasformando una classica chiamata all’azione come “parla con noi” in uno scambio che avviene dentro il prodotto.

La differenza rispetto alla pubblicità tradizionale è netta. Un banner ti chiede attenzione, un link sponsorizzato ti porta altrove. Un agente sponsorizzato, invece, resta lì con te e prova a essere utile nel contesto della domanda che hai appena fatto.

Per non tradire la fiducia di chi usa l’assistente, OpenAI ha fissato tre paletti attorno al nuovo formato:

• lo scambio sponsorizzato è chiaramente etichettato come tale;
• è distinto dalla risposta autonoma e imparziale di ChatGPT;
• è separato dalla conversazione che avevi avviato in origine.

In altre parole, l’agente del marchio non dovrebbe mai mescolarsi con le risposte neutrali dell’assistente. È una promessa importante, e sarà anche il primo terreno su cui il formato verrà giudicato.

Come funziona il nuovo formato dentro l’assistente

Il meccanismo è quello che negli Stati Uniti viene già chiamato click to chat. Quando la tua domanda tocca un tema commerciale pertinente, per esempio l’acquisto di un divano o la ristrutturazione di un bagno, può comparire l’agente sponsorizzato di un’azienda del settore. Se decidi di cliccarci, non lasci ChatGPT: si apre una conversazione a parte con l’agente del marchio, mentre il filo del discorso che avevi con l’assistente resta dov’era.

Da lì l’agente può rispondere alle tue domande di approfondimento, raccogliere dettagli sul tuo progetto e infine indirizzarti verso il passo successivo, che sia il sito dell’azienda, un preventivo o la prenotazione di un servizio. Il testimone passa dal generalista, cioè ChatGPT, allo specialista, cioè il brand, senza che tu debba aprire un’altra scheda del browser.

Questa continuità è il vero punto di forza del formato per gli inserzionisti. Nel marketing digitale ogni passaggio in più, ogni clic verso l’esterno, è un’occasione per perdere l’utente. Tenere la conversazione dentro l’assistente riduce quell’attrito quasi a zero.

La testata specializzata Digiday, che ha visionato il formato in anteprima, lo ha definito una prima versione di quella che OpenAI chiama pubblicità nativa per l’AI: annunci pensati attorno al modo in cui le persone usano un assistente, e non attorno allo scorrimento di un feed o ai risultati di una ricerca. È una distinzione sottile ma decisiva, perché ridisegna il concetto stesso di spazio pubblicitario.

Wayfair e Angi, i primi marchi del pilota

Il test parte con un gruppo ristretto di inserzionisti. Wayfair, tra i maggiori rivenditori di arredamento e complementi per la casa, ha confermato la propria partecipazione. Ma è Angi, ex Angie’s List, il primo marchio ad aver comunicato ufficialmente il proprio coinvolgimento con un comunicato stampa ufficiale.

Angi opera nei servizi per la casa, un settore in cui le decisioni richiedono tempo e ricerca. Nel pilota, un agente a marchio Angi può comparire nelle conversazioni di ChatGPT che riguardano lavori domestici. Puoi continuare a chattare con l’agente per descrivere il tuo progetto e, quando serve un professionista, entrare nel flusso di richiesta di Angi per essere messo in contatto con un tecnico della tua zona.

“La nostra strategia mette l’AI al primo posto ed è semplice: rendere più facile per chi possiede casa trovare e ingaggiare il professionista giusto”, ha dichiarato Angie Hicks, cofondatrice di Angi. Secondo l’azienda, con il pilota di OpenAI si passa dal discutere di un lavoro domestico in ChatGPT al contatto diretto con un professionista qualificato.

C’è una sfumatura che vale la pena cogliere. Angi aveva già una propria app dentro ChatGPT, che l’utente sceglie volontariamente di attivare. L’agente sponsorizzato è un’altra cosa: può comparire come esperienza sponsorizzata, chiaramente etichettata, all’interno di conversazioni pertinenti, anche se non l’hai richiesto. È qui che il confine tra funzione utile e messaggio pubblicitario si fa più sottile.

Perché questa mossa conta per OpenAI

Gli Sponsored Agents non nascono nel vuoto. Sono l’ultimo tassello di una strategia pubblicitaria che OpenAI sta costruendo con una rapidità sorprendente. Nelle scorse settimane l’azienda ha aperto agli annunci dentro ChatGPT su più fronti, e chi segue il tema lo sa bene.

Da un lato c’è l’intesa con Amazon, che ha iniziato a portare i propri annunci dentro l’assistente tramite la sua piattaforma pubblicitaria. Dall’altro c’è la progressiva apertura del formato ai mercati internazionali. Se vuoi capire nel dettaglio come si è arrivati fin qui, abbiamo dedicato una guida a come funziona la pubblicità dentro ChatGPT e un approfondimento su come Amazon ha iniziato a inserire i suoi annunci nell’assistente.

Il motivo di tanta fretta è economico. ChatGPT conta centinaia di milioni di utenti, ma gli abbonamenti da soli non bastano a coprire i costi enormi di addestramento e di funzionamento dei modelli. La pubblicità è la leva più immediata per trasformare quella base sterminata di utenti in ricavi ricorrenti.

Gli Sponsored Agents, però, sono molto più di un banner. Sono la scommessa che il futuro della pubblicità passi dagli agenti, cioè da software capaci di dialogare e agire per conto di un’azienda. Non è un caso che OpenAI stia spingendo in parallelo sugli strumenti per gli sviluppatori, come abbiamo raccontato parlando dei Managed Agents in arrivo al DevDay 2026.

I nodi aperti: fiducia, trasparenza e visibilità dei brand

Un assistente conversazionale vive di fiducia. Quando chiedi un consiglio a ChatGPT ti aspetti una risposta imparziale, non un suggerimento pilotato da chi ha pagato di più. È questa la tensione di fondo che gli Sponsored Agents dovranno gestire giorno dopo giorno.

OpenAI insiste sul fatto che l’esperienza sponsorizzata sia separata e ben riconoscibile. Sarà la prova dei fatti a dire se le persone percepiranno davvero il confine, oppure se la linea tra risposta neutra e messaggio commerciale finirà per sfumare nell’uso quotidiano.

C’è poi il tema, sempre più caldo, della visibilità dei marchi nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale, un mercato che sta attirando capitali importanti. Non a caso una startup come Profound ha appena raccolto ingenti finanziamenti proprio per aiutare le aziende a monitorare come compaiono nelle risposte degli assistenti, un fenomeno che abbiamo analizzato parlando della corsa alla visibilità dei brand nelle risposte AI.

Per le aziende si apre una domanda nuova. Non si tratta più soltanto di come posizionarsi su Google, ma di come essere presenti, in modo utile e credibile, dentro la conversazione con un’AI.

Cosa aspettarti nei prossimi mesi

Gli Sponsored Agents sono ancora un test, limitato a pochi marchi e a un numero ristretto di conversazioni. Ma la direzione è chiara: OpenAI vuole costruire un modello pubblicitario nativo per l’era degli assistenti, e lo sta facendo un passo alla volta, con formati sempre più integrati nel flusso del dialogo.

Per te che usi ChatGPT ogni giorno vale la pena tenere gli occhi aperti. Impara a riconoscere le etichette che segnalano i contenuti sponsorizzati e valuta con spirito critico i consigli che arrivano da un agente di marca, esattamente come faresti con qualsiasi altra pubblicità.

E se lavori nel marketing o gestisci un brand, questo è il momento giusto per iniziare a ragionare sugli agenti conversazionali come nuovo canale. Continua a seguirci per capire come evolve la pubblicità dentro gli assistenti AI e come sfruttarla senza tradire la fiducia dei tuoi clienti.