Reddit e Google AI Mode: il calo dei referral nel terzo trimestre 2026

Reddit ha chiuso il terzo trimestre 2026 con conti brillanti e un avvertimento che riguarda chiunque viva di traffico da Google. Il fatturato è salito del 53% a 895 milioni di dollari, ma il numero che ha dominato la conferenza con gli analisti è un altro: nel mese di ottobre i rinvii dalla ricerca sono calati di oltre un milione a settimana, in media. Il CEO Steve Huffman ha indicato come causa le funzioni di ricerca AI di Google e ha annunciato un test di un’esperienza riservata agli utenti registrati.

Per chi si occupa di contenuti, SEO e editoria online non è una curiosità di Borsa. È una delle prove più chiare, fornite da una piattaforma enorme e con i dati in mano, di come la ricerca conversazionale stia cambiando i flussi di visite.

I numeri del terzo trimestre di Reddit

Secondo i dati riportati da CNBC e da altre testate finanziarie, il fatturato trimestrale si è fermato a 895 milioni di dollari, sopra la stima degli analisti che era di circa 878 milioni. L’utile netto è cresciuto del 74% a 283 milioni, pari a 1,40 dollari per azione diluita, mentre l’EBITDA rettificato è salito del 70% a 402 milioni. Sul piano economico, quindi, la piattaforma corre.

Il quadro cambia guardando agli utenti. Gli utenti attivi giornalieri, la metrica che Reddit chiama DAUq, sono stati 130,3 milioni, sostanzialmente invariati rispetto al trimestre precedente.

Stati Uniti in calo, resto del mondo in crescita

Dentro quel dato piatto ci sono due storie opposte. Negli Stati Uniti gli utenti giornalieri sono scesi del 2% a 50,7 milioni, il primo calo su quel mercato dalla quotazione in Borsa del 2024. Fuori dagli Stati Uniti, invece, la crescita è stata del 24%, fino a 79,6 milioni. La differenza fa pensare che il problema non sia l’interesse per la piattaforma, ma il modo in cui gli utenti la raggiungono nel mercato dove Google AI è più presente.

Le previsioni per il quarto trimestre

Per l’ultimo trimestre dell’anno Reddit prevede ricavi tra 1,00 e 1,03 miliardi di dollari e un EBITDA rettificato tra 480 e 510 milioni, con la parte alta dell’intervallo sotto le attese degli analisti, che erano a circa 512 milioni. Huffman ha inoltre avvertito che gli utenti giornalieri totali potrebbero calare nel quarto trimestre di una percentuale a doppia cifra bassa.

Ricavi in aumento, utenti a rischio: è una combinazione insolita, che spiega la prudenza del mercato.

Perché Google AI Mode pesa sui referral

La tesi di Huffman è netta: la modalità AI di Google, a suo dire, non porta traffico. Quando una risposta generata da un modello sintetizza ciò che prima richiedeva di aprire una discussione, il clic verso la fonte tende a diventare superfluo. Reddit è un caso estremo perché le sue conversazioni sono da anni tra i contenuti più citati dai motori di ricerca, e oggi sono anche materiale con cui i sistemi AI costruiscono le risposte.

Va detto con precisione: la causalità è quella indicata dal management di Reddit e dalle testate che hanno commentato i conti, non una misurazione indipendente di Google. Il calo di oltre un milione di referral a settimana è però un ordine di grandezza che nessun editore può ignorare.

Un problema che non riguarda solo Reddit

Negli ultimi mesi il tema è tornato più volte nelle cronache del settore. Il sito ha raccontato, per esempio, come un giudice abbia respinto le cause antitrust contro le AI Overviews di Google, lasciando di fatto la questione aperta sul piano commerciale, e come Google abbia avviato un progetto pilota per pagare gli editori le cui risorse alimentano le risposte AI. Sono due segnali di una stessa tensione: chi produce contenuti cerca un compenso o almeno una visibilità che le risposte sintetiche non garantiscono.

Il caso di Reddit aggiunge un tassello concreto. Non si tratta di previsioni o di cause legali, ma di una riduzione misurata dei visitatori in arrivo.

Il test dell’esperienza solo per utenti registrati

La risposta strategica annunciata da Reddit è un test, previsto nel quarto trimestre in alcuni mercati fuori dagli Stati Uniti, di un’esperienza in cui buona parte dei contenuti richiede l’accesso con un account. Gli utenti registrati generano più dell’80% della monetizzazione, quindi spostare il baricentro su di loro ha una logica economica evidente: meno dipendenza da visitatori occasionali che arrivano da un motore di ricerca e poi se ne vanno.

Interpellato sul fatto che un muro di registrazione renda più difficile lo scraping, Huffman ha risposto che sì, lo rende più difficile. Il punto si collega alla strategia legale e commerciale dell’azienda, che ha accordi di licenza con OpenAI e Google e porta avanti cause contro Anthropic, Perplexity AI e altre società di raccolta dati.

Cosa si perde e cosa si guadagna

Chiudere i contenuti ai non registrati ha un costo: meno pagine indicizzabili, meno scoperta spontanea e un rischio per la crescita di nuovi utenti. In cambio Reddit rafforza il rapporto con la base fedele e mette un freno alla raccolta dei suoi testi da parte di terzi. Resta da vedere quanto il test, limitato ai mercati scelti, produrrà dati utili per decidere un’estensione più ampia.

Non è una scelta replicabile da tutti. Funziona per chi ha una community forte; per un sito editoriale piccolo, chiudersi significherebbe sparire.

Cosa cambia per SEO e creatori di contenuti

Se anche una piattaforma con milioni di utenti fidelizzati vede scendere i rinvii da Google, chi gestisce un sito deve ragionare su più fronti. Il primo è la diversificazione dei canali: newsletter, community, social e brand riconoscibile riducono la dipendenza da una singola fonte di traffico. Il secondo è il tipo di contenuto: le risposte brevi e generiche sono quelle che un modello assorbe meglio, mentre analisi, dati originali ed esperienza diretta danno motivi concreti per cliccare.

Per un approfondimento operativo trovi utili le nostre risorse su SEO e intelligenza artificiale, dove spieghiamo come adattare strategia e contenuti a una ricerca sempre più mediata dai modelli. Se vuoi capire meglio gli strumenti dietro queste risposte, la pagina dedicata a Google Gemini raccoglie le novità sull’ecosistema AI dell’azienda.

Misurare il traffico con occhi nuovi

Conviene monitorare con più attenzione le impression in Search Console rispetto ai clic, osservare l’andamento per tipo di pagina e confrontare il traffico da ricerca con quello diretto e dalle newsletter. Un calo dei clic con impression stabili è il segnale tipico di risposte che soddisfano l’utente senza visita. Non è una condanna, ma indica dove spostare gli sforzi editoriali.

Chi lavora con i contenuti dovrebbe anche chiedersi quale valore unico offre che una sintesi non può replicare: un’opinione, una fonte primaria, uno strumento, una community.

Conclusioni: un segnale da leggere con calma

I conti di Reddit mostrano che l’economia della piattaforma regge, mentre la fonte di traffico più importante di Internet si sta trasformando. Il test sugli utenti registrati sarà il primo vero esperimento su larga scala di una risposta a questo cambiamento, e merita di essere seguito nei prossimi mesi. Non sappiamo ancora se il calo di ottobre sarà strutturale o un assestamento, e prudenza vuole che si attendano i dati del quarto trimestre.

Nel frattempo, il consiglio pratico è semplice: costruisci un pubblico che ti cerchi per nome, non solo attraverso Google. Seguici per gli aggiornamenti su ricerca AI, editoria e piattaforme, e condividi questo articolo con chi gestisce un sito e vuole capire cosa sta cambiando.